如何将开发信的效果提高10,000倍?by Master蔡浩(一)

2018年寻找外贸客户-google搜索高级技巧(最新)
2017-12-06

如何将开发信的效果提高10,000倍?by Master蔡浩(一)

订单= 客户资源 x 转化率

转化率只能慢慢提高,而且不保证见效。客户资源有可能暴涨,而且不会出现倒退和减少。就是在这个公式的指导下,Master将迅速提升业绩的方向锁定在了客户资源这个要求上,而不是转化率。

展会、阿里巴巴和开发信的理论分析

展会、阿里巴巴和开发信,谁有这种在短时间内大幅增加客户资源的可能性?带着这个问题,Master以不一样的视角,横向对比了这三个业务渠道。

询盘方式

首先看询盘方式。展会和阿里都是被动式询盘。

什么是被动式询盘?就是客户先来找我们,我们再跟进的一种询盘方式。

展会是客户主动花钱花时间来展会,再进到摊位,我们被动地等客户上门,是一种被动式询盘。阿里也一样,我们虽然上传了产品,但我们也是在被动地等客户发询盘、或者在旺旺上联系我们。

被动询盘的最大好处是,客户需求明确。不管客户是一联系上就下了单,还是跟进了几个月后才成交,当客户在展会上询价时,在阿里上询盘时,那都是带着需求而来的。区别只是需求明确的程度,和成交速度的快慢。如果客户完全没需求,那他肯定不会花时间来展会,或在阿里留言。

开发信则是一种主动式询盘,有点类似于在街边主动向客户派传单。有需求和没需求的客户都会联系上一些。最直观的感受就是,通过开发信得来的客户,意向不如展会和阿里这样的被动式询盘那么明确。注意:这不是说,每一个开发信询盘意向都不明确,而是意向明确的询盘所占比例,不如前面两个渠道高。这个问题可以通过增加询盘的绝对数量来解决。


 

竞争强度和竞争数量

再看竞争。竞争分为竞争强度和竞争数量两个维度。展会的竞争数量从几个到几十个不等。如果是广交会这样的杂会,某一种产品可能只有几个同行。如果是专业展会,那同行的数量约为几十个;

广交会和专业展会的最大问题不是竞争者数量多,而是竞争强度高。去展会的公司都有一定实力,一年在展会方面的预算少则十多万,多刚几十万、上百万。而且,每家公司派出的都是最优秀的人手,甚至是老板本人。业务员之间是高手过招,竞争强度大。

近几年,我们经常听说,展会效果越来越差。不是说展会上没订单了,而是不像十几年前,客户现场下单,求着买。在展会拿到客户联系方式后,我们还需要继续跟进,客户的订单才有可能拿下。对于那些,业务员实力不够,产品竞争力不够,公司综合实力不够的企业,即使去参加了展会,也会在后续的跟进中,被同行的业务员、产品打败,最后落得个花了钱,但没有订单的局面。抱怨“展会效果越来越差”的企业,只看到了结果,没有深入分析他们失败的原因。

分享一条数据,说明我的观点。

上图是历届广交会采购商到会统计。从上图,可以看到历年广交会买家数量的变化。从这个曲线就很容易得出一个结论:从2005年开始,广交会人数就进入一个稳定期,大约每期有20万个采购商。

采购商的数量与订单的数量成正相关。所以,我们可以推论,从2005年起,广交会的订单基本不变。考虑到客户的订单可能会被其他渠道分散,比如B2B平台、官网等,展会的订单总量小幅的下降是有可能。

听听那些常见的声音——展会效果越来越差,展会上没有订单。这种声音把在展会上没拿到订单的责任归咎到展会主办方身上,这明显是不合理的。每届展会的买家数量摆在那里,不是展会效果越来越差了,而是竞争越来越激烈。而他们所在的企业竞争力也越来越低罢了。简单地说,行业在进步,他们在退步。

展会这个环节聊远了,让我们回来,继续对比三个渠道。

阿里巴巴上,什么样水平的业务员都有,简单理解为竞争强度中等。主要问题是竞争数量太多,少则几十家,多则几百上千家同行相互竞争。比如首饰这一行,我手里就有1672家阿里巴巴金牌会员的网址。充电宝(Power Bank)这个产品有1403个阿里巴巴金牌会员的网址。其他产品和行业就不一一列举了。

开发信则不同。一般来说,同一时间,客户收到的开发信是非常少的,一天几个,甚至几天才一个。因为数量太少,竞争强度可以视为低。


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客户实力

最后看客户实力。老外参加一次广交会,大约要花两到三周的时间,机票、食宿全部费用加起来,要一万到两万美金。花费如此多的时间和金钱来参加展会的客户,不是带着大项目、长期项目来,就是长期做生意,需要例行巡视老供应商,开发新供应商和产品的。

如果两样都没有,他来展会干什么?如果只有几千元RMB的订单,浪费这么多时间和金钱干什么?所以,展会主要是大客户和大订单。

阿里巴巴,主要以中小订单为主,大订单有,不过太稀少。经常看到从阿里签到大单的案例,不过都是别人家的阿里……

开发信来的客户,大、中、小都有。它的美妙之处在于,我们可以只开发大、中型客户,小客户直接放弃。这样得来的询盘,全来自于大、中型客户,甚至可以全都是大客户的询盘!当然,小客户不是真的放弃,不开发,而是用最少的时间去开发。

总结一下,展会和阿里的被动式询盘意向更明确,展会和阿里,因为竞争强度和竞争数量的问题,导致竞争很激烈。开发信的询盘,意向明确的比例低一些,但竞争小很多,可以只开发大客户。所以,Master认为,从理论上看,开发信并不一定比其他渠道差。

展会、阿里、开发信的实战数据

前面谈的都是理论。下面来点直观的、实战的数据。

Master曾经供职的,广州某首饰公司每年参加四届展会。每届展会花费大约为20万。广交会拿的是两个摊位,而且是位置非常好的主道双开位。香港首饰展也是21平米的双开位。21平,相当于2.3个标摊。平均一届展会能拿到约500张名片。一年四届就是2000张,直接成本就是400元/张名片。如果去掉一些假的、真的只是随便逛逛的无效名片,展会客户的成本接近于1000元每人。

获取展会客户的成本如此之高,不是一般中小企业所能承受的。成本高就算了,还有非常残酷的现实。在座没去过展会的小伙伴不要以为,只要去到展会,就订单就不愁,业绩无忧了。在Master前公司有工作了近三年的业务员,参加了约10届展会,手里累计有约500到700张名片。这样的业务员,一年通过展会获得的业绩,只有区区几千元到几万元RMB。几百张展会名片就已经相当于几十万RMB了,结果做的业绩才小几十万,所以,公司在该业务员展会上的投资是完全失败的。

最后想强调的一点,这样的业务员,前公司还不止一个……

再看阿里。目前一共是4个账号。算上账户费、固定排名、P4P等费用,每个账号每年至少20万的费用,效果是远高于平均水平,仅比Top 10效果略差。每个主账号一个月大概130到180个询盘,询盘单价在110元到130元之间。根据当时团队的情况,每个业务员每天只能分到0.6到0.8个询盘。

阿里做到了一定高度,要继续大幅增加询盘,基本是件不现实的事情。一来老板不可能翻几倍地投阿里广告费,二来会出现边际效应,广告费上去了,询盘数量却提升不明显。

正是在展会、阿里投入已经较高,继续增大投入,不会有明显的产出,和分析了三个渠道各自的优、劣势后,我决定大力研究开发信。一方面是预算的原因,别一方面是我知道,只有开发信才有可能实现短期内的客户资源暴涨,进而达到迅速提升业绩的目的。

花了不少时间在“为什么是开发信”这个问题上,但我认为是非常必要的。“方向比努力重要”。作为管理者更是如此。如果方向错了,越努力,就错得越多。

正是经过仔细的分析,我才敢充分相信自己的方向是对的。正是充分相信方向的正确,所以才敢一直研究开发信,而不换其他渠道。换句话说,今天我要分享的开发信方法论,是Master当时花了13个月时间研究得来的。并且,这个方法论是在我原有团队身上进行过实战检验的。

讲到这里,我希望能了解一下在座各位对这套方法论的感兴趣程度。你们的掌声越热烈,我的分享就越彻底!

10,000倍的得来

接下来说说这个10,000倍是怎么来的。牛是吹出去了,还是要解释一下。首先,这个10,000倍要有一个比较的对象。这个对象就是大家印象中的、一般意义上的开发信。我叫它“传统意义上的开发信”,或“传统开发信”。

效率为1的传统开发信

何谓“传统开发信”?就是那些随便找几个关键词,在Google的搜索结果里一个一个地打开网址找客户,然后给他们发邮件这种。这是一种传统的、人尽皆知、效率奇低的开发信:

* 说它传统,是因为时间久,有电子邮件以来,就有它;
* 说它人尽皆知,是因为凡是一个做外贸的人,都知道它;
* 说它效率奇低,是因为任何尝试过的人,都是做过一段时间后,便放弃。

我们假设传统开发信的效率为1。

效率10的做法

接下来看看效率为10的做法。在做开发信的过程中,可以借助各种第三方工具,来提高效率。比如,在扩展关键词时,使用Google Adwords Planner,这样可在短时间内将关键词扩展到几百到几千个;或使用某搜索工具,自动地记录下关键词的搜索结果。

这种借助了工具的开发信,可以将效率大幅提高。暂且简单粗暴地将效率假定为10。

效率100的做法

如果深入研究下去,会在市面上找到一批打着“主动开发客户”旗号的软件,比如:双喜软件、顶易中国、外贸搜、垃圾、外贸五步法等等。插播一下,双喜软件这次还在今年春交会打了户外广告。

这些软件最大特征就是“一体化”和“自动化”——给定一个或几个关键词,就可以完成根据关键词搜索网站、记录和处理网站、自动提取网页邮箱、验证邮箱有效性和自动发送邮件这些动作。
因为所有操作都是由软件自动执行的,所以速度相当快,可以说是人工的100倍。当然,这些软件一般都对外宣传1000倍。有些软件会为了快而快,考虑到有效性,个人认为100倍更合适。

效率10,000倍的做法

前面提到的一体化工具效率虽然不错,但有一个致命的问题——因为一体化封装而带来的效率下降。为了让小白用户都能使用它,为了让各个环节整合在一个软件中,各环节会损失一定的效率。虽然每个环节牺牲的效率不多,但多个环节加在一起,效率就大降。

从关键词到发邮件,至少要经历:扩展关键词 > 搜索客户网站 > 提取邮箱 > 验证邮箱 > 发送邮件,一共5个步骤。假设每个环节的效率只达到了最大效果的80%。五个0.8相乘是0.328,也就是说,损失了约70%的效率!!

2015年9月,个人完成了开发信整体系统的建立和方法论提炼。同时仔细地对比了这些一体化工具,发现我的系统效率是这些一体化工具的100倍。在一体化工具效率100的基础上再提高100倍,就是10000倍。这就是标题中10,000倍的由来。

我在前公司内部,做了个A/B Test。一个部门从2014年底购买了的“外贸搜”的企业服务,来做开发信。另一个部门就使用我自创的系统和方法论。当时,从效率的角度看,我预测业绩应该是对方的100倍。2015年5月到2016年5月,通过开发信,使用蔡氏方法论的团队成交了207张订单,合约375万元RMB,另一个部门只有 10.4万。是对方的 36.1倍。考虑到基数较低,36.1与100还算是同一个数量级,预测基本正确。

虽然在2015年9月已经预测到这个差距,但其实自己也有点不相信。等后来业绩出来后,自己就真信了。

 

开发信的三个核心Who、What、How

讲了为什么选择开发信这个渠道,和蔡式开发信的效率优势,接下来聊一下我,以及我的团队具体是怎么操作的。说过来说过去,开发信的核心问题只有三个。分别是:发给谁(Who) 、发什么内容(What)和怎么发送邮件(How)。

发给谁Who

先说发给谁(Who)。在团队做开发信前,Master会将客户资源做成一个含有几十万或者几百万个网址的excel表格。将这些网站在不重复的前提下,分给团队。他们会人工的、手动的,一个一个地过滤和分类这些资料。分类的标准有两个:对口度和客户实力。

先说对口度。对口度分A, B, C三类。分别是:

* 对口度A:产品类型、设计完全相同或高度类似。肯定是对口客户,这个不用说。
* 对口度B:产品不同,但同属一个大类。重点是,客户的客户群与A类重叠。也就是说,B类的客户虽然卖的产品不同,但他的客户群其实是与A相同的。

有点抽象,举两个例子就明白了。

我是卖首饰的。首饰的客户肯定分为A。经销手表的客户也是我们的目标客户,分类为B。虽然产品不同,但手表经销商的客户群,其实与首饰经销商的客户群是高度重合的。今天的手表,早已经从一个报时工具,变成了装饰品和奢侈品。除开几十万一块奢侈品级的名表,购买装饰性手表的客户,与购买首饰的客户,其实是高度重叠的。自然,装饰性手表的经销商,是我们的目标客户。只是他们不了解首饰,需要点时间去教育。如果一旦决定进口,那他们是非常有可能卖出大量首饰的。为什么?因为他原有客户群对口,而且基数大。

第二个例子:手机壳经销商,与手机电池、耳机经销商,他们的客户群也是高度重合的。手机壳厂家,除了联系手机壳经销商,完全也可以联系手机电池、耳机、附件的经销商。

* 对口度C:产品属于同一大类,但材质、工艺等相差太远,以及经销商的客户群重叠度低。

除了对口度分ABC外,还要将客户按实力分为ABC三等。而且,客户实力的重要性远高于客户对口度。怎么讲?

瘦死的骆驼比马大。一个有100家分店的客户拿货,一定是单款几十条,几百条地拿,因为他每家店摆个样品,就需要100条了。也就是说,单款100条只是这个客户的起订量。如果客户只有一家店呢?单款100条可能是他最大的订单了。

另外,永远记住,我们不可能创造需求,只能满足需求。更进一步说就是,我们只是在恰当的时间,用恰当的商品(或服务)满足了客户的需求。

不信,客户的仓库里还堆满了没卖出去的货,你让他再下张大批量订单试试?或者,对于刚下完单的客户,你让他再下一张同样的单试试?那些把“梳子卖给和尚”的案例,一方面是用来忽悠人的成功学,另一方面是小概率事件。

做为管理者,做为老板,你怎能将团队和公司定位成“销售和尚用的梳子“这个市场,并鼓励团队去干这种概率超小的事情?

客户实力怎么分类?以下是我的个人建议。

* 实力A:成立时间5年以上,有5个或以上实体店(或分销点)
* 实力B:成立时间3到5年,有2到4个店(或分销点)
* 实力C:成立时间2年及以下,有一个店(或分销点)

实体店或分销点,是客户是否有实力的最直接表现。客户的实体店、分销点或客户群越广,就越有实力,就越容易出大单。不是每个公司都会公布这些信息。但每一个公司都会有一个成立时间。这个时间要么写在about us上,要么看域名的注册时间。

虽然,about us上的成立时间和域名注册时间有水分,但也还是可以参考的。一个成立一年的公司可以夸大为成立了几年,但不敢说成立了几十年上百年。域名的注册时间,往往与公司的成立时间是同一时段的事情。所以,不纠结这些信息有无水分,直接采用就好。

分类客户的同时,还要记录客户的联系方式,邮件,电话,skype等。分完类的表,一般长这个样子。再次强调,第一位字母表示实力,第二位字母表示对口度,因为客户实力远比对口度更重要

 

发什么What

分完类后,就可以开始根据客户的类别开始发信了。建议从最重要的AA级客户开始。做任何事情都要从最重要的部分开始,而不是最容易的。AA级客户对口度高,而且非常有实力,我们会用心发开发信。

开发信的标题

填写完客户的邮箱后,第一个要填写的就是邮件标题Subject。标题怎么写?来看一个实际的例子:

* 标题1:Wholealse Jewellery Made with Swarovski Elements from China Factory
* 标题2:Hot Selling Jewelry Items from 公司品牌名

请在座的各位,猜猜,哪一个标题效果更好?

(请10位朋友回答一下,来。用笔记录答案)

公布答案之前,我得说一下。第一个标题是我写的,第二标题是我的一个业务员写的。答案是:

第二个标题比第一个效果好50%!

阴沟里翻船了,还没干过我的业务员,唉。(笑)

针对这个结果,我百思不得其姐(玩笑,PPT)。照理来说,第一个标题应该效果最好呀,Wholease, China Factory,满满的批发味道,更适合批发客户的口味呀。但这是AB Test的结果——两个版本的邮件,除了标题外,其他地方完全相同。分别随机发送给321,231和326,318个邮箱。72小时后,带着第二个标题的询盘数量,是第一个标题的1.5倍。测试的结果不容质疑。
终于,一段时间后,明白自己错在哪里。有一句话说的是“客人买的不是钻头,而是墙上的洞”。我那个标题错在谈“钻头”,而不是 “墙上的洞”。

第一个标题,我们在谈Jewellery和China Factory,谈的是钻头。第二标题谈的是Hot Selling。客户买了Jewellery要干啥?大卖,特卖,赚钱,赚大钱!所以,第二标题更能打动他,回复的询盘自然更多!

这里插播干货一条——非常重要的一条理念,请一定消化并吸收。

正是因为客户关心的是“墙上的洞”,他的利益,而不是你的“钻头”,你的产品。所以我们谈话时,要谈客户的利益Benefit,而不是你产品的特征Feature、参数Specification、价格Price等。
举个例子:

在座的女士,在内衣店试穿内衣时。为了促进成交,售货员说什么最能打动你。这里有两句话,我们可以比较一下。

第一句话:这内衣颜色好,有质感,包裹的形状好,你穿起来特好看!

第二句话:这内衣你穿起来特好看,你男朋友和老公一定会把持不住!

哦,对不起,打错了,应该是男朋友或老公。哪句话更能打动你?

我相信一定是第二句,高下立判。

再比如,你的客户在展会上与其他同行合了影,而且该同行还把合影的照片放到了公司网站上。你想把这张照片给拿掉,要怎么办?你去找同行,让他自己拿掉,那肯定不可能。跟客户说,客户觉得麻烦,也迟迟没有动作。

你跟客户可以这样说:

Hello Tony, 建议你把那张照片从同行的网站上拿掉,不然,你的客户看到后,就知道你从哪里进货了。

这样谈话,你说客户拿不拿。所以,有些问题,谈客户的利益benefit和谈产品的特征feature,效果是完全不同的。永远记住:客户买的不是钻头,而是墙上的洞。

插播结束。此处可以有掌声(等听众反应)!

中场Break

讲这里,我们先休息一下。针对前面的内容,大家有疑问的,请提出来,我们一一解答。

上半场我们讲了为什么选择开发信,10000倍这个牛是怎么吹出来的,以及开发信的第一个问题,发给谁Who。

继续讲开发信的标题。总结起来:好的标题,有两个特点:一是谈墙上的洞,二是要表明自己是干什么的。现在来看标题Hot Selling Jewelry Items from 公司品牌,是符合这两个特征的。

一、        告诉客户,这些都是Hot Selling畅销款,进这些货,你更容易赚钱。
二、        我们是卖首饰的。

开发信的正文

写完标题 ,接下来就是正文了。直接上实例:
标题:Hot-Selling Jewelry from VIP Customer of SWAROVSKI

Dear XXXX Jewelry,

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!

As being the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan of 2014), we produce fashion jewelries since 2012, with competitive price.

a) TWO SWAROVSKI LICENCES.
b) Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
c) More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
d) NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

REPLY to get E-catalog and FOC samples!
Thank you,
Master蔡浩

上面的例子,可以把内容分成三段,即:开头第一句唤起注意,最后一句表明目的,中间一段介绍自己。一句一句地往下看。

Dear XXXX Jewelry:一对一称呼对方。称呼的先后顺序是:有人名称呼人名,没人名称呼品牌名,或域名。千万别统一的Dear purchasing manager。一对一称呼的目的是要让对方明白,这封邮件是单独写给你的,而不是批量群发的。基本的尊重。

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!这是正文的第一句,是用来唤起对方注意的。Co-branding partner with Swarovski和large quantity of stock,这是客户写在about us里的内容,我直接借用了。客户人看到这样的开头,他会明白,好吧,这个发件人是仔细看过我网站的,知道“Co-branding partner with Swarovski”和“我们有大量库存”。

既然你这封邮件是单独发送给我的,而且还仔细了解过我公司。好吧,我多花1秒来看看这封邮件。

As the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan of 2014), we produce fashion jewelries since 2012, with competitive price.

a) TWO SWAROVSKI LICENCES.
b) Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
c) More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
d) NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

中间这段内容,叫做“介绍自己about us”。

如果你真的只介绍自己,那就只能说“很傻很天真”了。这不是介绍自己about us的时候,而是why choose us,给客户一个选我们的理由。这两种内容,虽然看起来差不多,但各自的出发点完全不同。

About us只是简单地介绍自己的基本情况,如:厂房面积有多大,有多少员工,年产值有多少等。深入思考一下,我们就会发现问题:
客户关心这些么?

当所有同行都介绍这些内容时,客户记得住吗?

对于多数中小企业,你通过介绍厂房面积、员工人数多少等等,如何能让客户将订单下给你,而不是规模更大的大型企业?

这个问题,不仅体现在开发信上,也体现在99%的企业官网上。自我介绍about us那一页基本就是介绍一下厂房、员工,再放几张高大上的厂房照片就完了。更有些企业还把“总经理致辞”什么的,放到非常重要的位置。这里,我们就不评论了。